建材家居营销相关名词解析

建材家居营销相关名词解析

自2000年第一次接触建材家居产品营销到现在正好十一年时间。这十一年中,我们接触过数十个建材家居品牌,提供深度营销咨询服务的有十几家,其中大多数品牌都位列该行业的前三名。其间,我还结识了许许多多的企业营销人员和建材家居代理商朋友,如今我们已经成为建材家居领域的行内人。

在服务建材家居企业的同时,我们还与企业一起创造了很多用来概括建材家居营销某种行为的专有名词,有些名词当时叫出来只是为了更加方便的理解某个营销方法和行为,而如今却在这个领域叫开了、叫响了,成为这个领域的专有名词。例如:代理商公司化运营、单店营业能力提升、导购接触成交率、360度贴心服务等。

鉴于一些专有名词的专业性和丰富性,我想有必要让您在正式阅读本书之前对建材家居的名词有个大致的了解,以便更好地阅读和使用本书。

专有名词将从企业战略、消费者、渠道、终端、推广、售后服务等多个方面进行解析。

产业链垂直一体化:指企业从产业链角度出发,在原材料供应环节、研发、生产制造、渠道建设、终端、直到客户的会员制管理,实施全产业链打通的战略行为。

消费者三级体验:一个采购建材家居产品的客户一般会在售前、售中、售后三个环节体验产品、品牌和服务。售前体验包括厂家的小区推广、网络宣传、设计师推广、大型品牌联合团购会等,售中包括终端体验、导购体验,售后包括安装体验和服务体验等。每个建材家居企业都需要在这三个体验环节上下工夫,才能最终获得消费者的订单。

代理商公司化运营:指代理商转变个体经营的模式,构建完整的组织体系和人才,将私人个体的经营转化为规范的企业行为,按照品牌性企业分公司运作模式运作市场,以适应激烈的市场竞争,为消费者提供更加完备的服务。

单店营业能力提升:指围绕离消费者最近的体验场所——品牌专卖店的销量提升为目标,进行一系列营销方法的改进与提升销售额的行为,主要包括单店硬件提升、软件提升和管理提升三大内容。

单店营业能力可衡量的财务指标:可采用两类算法,一是用在不同店面的费销比比较,可采用月度或者季度费销比,即每个月的销售额除以店面租金及导购人员开支之和。二是单店不同历史时期的同比,一般采用月度销售额除以单店面积。上述财务数字可以明确的让店面经营者了解店面销售能力和销售变化。

建材家居后终端时代:建材家居的终端定义主要指品牌专卖店,但在当前市场竞争阶段,有相当多的消费者在未到达专卖店就有做出购买决策的行为。例如参加网络团购或者参加小区的推广时签单。因此,容纳咨询认为随着网络、设计师、小区、品牌联合签售、团购促销等新型营销推广手段和载体的出现,必须扩大终端含义的外延,即将和消费者接触的最终的所有载体都归类为品牌的终端。这就包括了设计师、展会、小区、网络、团购等。因此,当前的营销阶段,容纳将其定位为后终端时代。

明星导购员评选:一种建立导购员企业品牌忠诚度、提高销售积极性、提升销售及专业服务能力的营销专项活动,通过产品知识、销售知识、服务知识的学习并进行书面问卷答题、现场提问及实践演练等模式评选优秀导购员,最后给予激励。该营销方法被各大建材家居企业广泛使用,对市场一线的导购队伍的综合能力提升和销售提升帮助较大。

导购接触成交率:成交消费者数量除以月度接触的消费者数量,一般超过20%的已经非常优秀。该指标可以用来衡量导购员对目标消费者的销售能力。

小区推广16步:容纳咨询结合过去小区推广的经验,总结出小区推广的16个步骤,包括建立小区专职队伍、建立楼盘档案、楼盘分类、评估与确定进驻方式、小区物业公关、进驻前准备、正式进驻、小区接待介绍、扫楼推广、接受预定、旗舰店、家装课堂、团购、小区回访、制造口碑传播、会员制管理。

网络营销:包括网络的推广、建立独立网站、参加建材家居专业网站组织的网络团购等多种行为的网络营销模式。

会员制管理和营销:针对成交客户进行系统的会员制管理,采用良好的售后服务、客情维护、品牌传播、积分管理等模式促进品牌口碑传播的营销行为。通过老客户带来新客户的销售需要系统的管理方法和引导。

贴心服务:指从售前到售中到售后三个维度对客户提供全方位的服务,售前服务有装修指导、设计咨询,售中有职业导购服务、售后有安装服务、回访服务、问题解决服务等。

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